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玉山银行刘美玲:台湾最大银行的数字银行转型之路

6月8日,台湾玉山银行刘美玲发表演讲,讲到了玉山银行在东南亚的发展,以及银行在TMT浪潮中的自我定位与反省。尤其是在银行盈利空间越来越小,压力越来越大的情况下,利用数据分析寻找新增长点的部分,受到了一致好评。

作者:佚名来源:36大数据|2017-06-12 09:51

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以下为演讲内容:

 

我知道我们大陆的同胞会说123到台湾,台湾有个阿里山。但是我每次到大陆演讲的时候,都跟大陆同胞说,其实台湾最高的山不是阿里山,台湾最高的山是玉山。所以我们为什么取玉山银行,这个玉山代表我们追求最好的银行的决心。那么我想介绍之前,简单介绍一下我自己。我现在除了负责数字业务的相关工作,我也帮银行工会做了很多事情。台湾我们觉得电子支付落后我们大陆,所以帮助银行工会做了很多,甚至帮助我们监管单位做电子支付的推广。我们一直之前推银行3.0,我也帮助银行工会整合银行意见的工作。

我还是讲一下我们玉山几个很重要的荣誉。第一,我们是唯一台湾的一家银行,同时跟支付宝跟银联一起合作,同时跟新加坡我们都有相关工作,这是玉山银行目前,不管是跨境支付或者是数据上做了很多努力。当然玉山在支付上很努力,因为我们觉得其实跟马云先生讲的一样,现在是一个移动的时代,支付是获得数据最直接最有效的方式,所以我们做了很多努力。

为什么取玉山?当然玉山有几个重要的特色,各位如果有机会到我们那儿,我们网点服务,每一年的服务我们都会得很多的大奖。因为我们很希望创造给客户一种愉快的感觉。当然另外我们玉山一个很重要的特色,各位知道我们玉山人和玉山的家人,我们占玉山所有的股份,股份加起来已经有将近四分之一,等于说玉山的家人+ 玉山人,就是玉山的股东。这是我们家比较很不一样的特点。

其实我们目前有24个海外据点,另外我们也是唯一在缅甸,因为我们现在讲东南亚的发展,我们目前在东南亚的据点比较多,也并购了一家柬埔寨的银行,也是唯一在缅甸的台资银行。一直目前我们喊出科技玉山,玉山这么强调服务我们怎么把科技+暖心的服务,这个放在一起让客户觉得玉山不一样,这是我们一直在努力的。

其实台湾的金融业面临的竞争压力跟大陆其实不一样。我觉得在台湾,现在我自己觉得,各位知道吗我们现在台湾有两个很重要的奇迹。怎么说现象?第一个奇迹就是台湾现在人口已经迈入负增长,我最近查一个资料,我们台湾将近七成的县市老人比小孩还要多,到2025年每五个人就有一个人是老人。所以在老人化的结构下,银行面临很大的挑战,这是第一个很重要的现象。

第二各位知道全世界银行密度最高的地区是哪里?就是我们的台湾。根据统计我们现在每3.14的平方公里,就有一家银行的网点。我们台湾有1116万的交易人口,如果以这些交易人口来说,每家分行服务的人数只有3184人左右,试问服务人数这么小的情况下,加上台湾的利差,大概目前1.4左右。之前更低,是1.13,现在是1.4。这么低的利差,看到大陆银行跟我们交流,都会问我们一个很重要的问题,请问台湾银行利差这么低?怎么活下来的?

所以银行获利空间这么小的情况下,移行面临这么多压力,怎么帮助银行创造我们另外一个所谓的新兴的成长曲线?也就是怎么创造获利的蓝海?我们后来找到一个我们觉得很重要的方向,就是用数据用分析。我们发现用数据用分析,其实可以帮助银行带来新的价值。等一下我们谈一下我们是怎么做,通过分析通过数据做一些转型。

这个时候讲一下历史。话说我们十年前,十年前其实玉山在2006年的时候,当时是这样的。当时因为台湾因为要试用内部平等法,那么怎样内部平等法?我们当时做了一个,因为我们已经算顾客的风险和价值,所以我们成立一个团队CRV,当时做的比较简单。我们通过风险算顾客的价值这件事情,作为我们未来做内部平等法的基础。我们已经可以算出顾客的风险,算出顾客的违约机率。我们做了之后我们发现,因为当时做信贷行销。我们当时做的时候我们是这样的,我们拿了很多名单,把所有我们信贷的信息我们发给顾客,顾客来申请,通过我们的风险模型我们分析顾客可借不可借。

可是这样的成本还是非常高的,所以当时我们CRV的团队我们想有没有可能?我们既然用风险剂量模型算顾客违约机率,可不可以把行销做前面?可以直接筛选,我能够借他多少钱的顾客做行销。当时我们做商机地图的时候,我们开始跟产品线沟通。各位知道吗,很有趣的就是,当时我们发现有这个能力,召集很多产品线和主管跟他介绍,我们可以帮助你创造这些商机,通过我们的分析和模型,本身你做这些事情。每次开会的时候发现,只要CRV的主管一报告,就是主管上厕所的时间。因为他们觉得我们没有听懂,因为当时CRV团队介绍的时候用了很多模型,告诉他我们的模型多么精准,我们可以帮助你创造很多商机。可是产品线的主管根本听不懂,而且他们会有一种感觉,觉得我们在前线打仗,你告诉我说你的机关枪很棒,可以帮助我做什么。问题是我在前线打仗,你确定你的武器可以用吗?

所以这种质疑之下,沟通很久,大家各做各的,他们用传统的方法做行销。一直到后来CRV的团队,他发现这样的沟通显然不行,我们不能过去那样,只是告诉大家我们的武器多精美。他想我改变沟通方式,我们能不能先做一个小型的试点?第二他说这样好了,你们觉得你们在前线,我可不可以跟你一起共同扛你的业绩,就是你的业绩也是我业绩,我们跟我们的大老板,我们跟我们的总经理,我们跟最高领导说我们一起负责这些业绩。所以慢慢这样可以实现,所以当时从2009年走到2012年的时候,我们把产品线的团队分析团队大家可以合一起,一起来做。不管是信贷、信用卡、外汇我们这些产品做很多实验,让他们看到小规模的成功。

我记得当时2012年的时候,开始有了一些成果的时候,甚至我们老板说这样好了,把所有的团队关在一起,没有成果不能出来。我们当时关的有产品的团队、分析团队、数位的团队,把大家关在一起,大家按照办公室的模式运作,一起产出成果来报告。这是2009年到2012年做的事情。我们发现数位的浪潮来了,数位浪潮可以帮助我们收集更多的顾客资料,尤其是顾客在网络上的行为资料。当时在玉山做了很棒的尝试,这也是我们老板的远见。他发现发展数位,数据分析绝对是未来,他自己说的。他说数据力就等于我们未来的竞争力。

所以当时他就在想我们有没有可能成立这样一个抬头,这就是我们诞生了国内银行第一个,我们叫做数位长。所以数位长,掌管的领域包括数据分析的团队,也掌管所有数位的团队。包括数位行销的团队,数位平台的团队,数位支付的团队。把这些团队,因为归属同一个老板,由他拟定所有的数位策略,所以让我们这块的差异化分析,从我们大数据,不只是分析甚至跟整体的数位策略做了非常紧密的结合,这是我们在分析上在做的很重要的转型道路。这是2015年到现在我们说现在数位,我们现在成立第三年,所以我们讲三岁定终生。

我们在2013年,当时我们搜网络很多行为资料,所以我们在CRV下面成立一个小组,我们叫做数位分析,这边叫数字分析的团队。把网上所有的点击资料做搜集,我们在2013年成立了这样的团队。我们在2015年,因为以前我们做,通常我们都是,反正我们发了很多优惠给顾客,然后开始分析哪些顾客喜欢什么优惠?这些在过去我们玉山做了很多。后来我们想有没有更有效率的方法?比如顾客点击的时候我们可以分析顾客有什么意图?我们能不能通过意图分析给他想要的方案?

举个例子,我们台湾是这样的。尤其我们信用卡的顾客,出国的时候通常会做一件事,要么会在网上找开始申请机场接送,要么开始看机场贵宾室,我找机场贵宾室在哪儿?或者累计什么优惠可以到贵宾室。他在网上想找机场贵宾室的时候,我就可以判断顾客的意图,通过资料判断意图。我大概可以分析他应该有出国需求,这是第一。第二这种人是玉山的忠实顾客和VIP。这个时候我判断他可能会有什么需求?第一出国一定想要调高信用卡额度,因为原先基于安全,可能额度比较小,可是出国大量消费,现在出国观光把钱花光才为国争光。还有出国肯定买外币,还有出国也许是旅行,可能需要旅行平安险。我开始通过意图分析顾客想要的服务,在第一时间通过我们的资料可以提供给顾客他想要的。

我们经过这样的结果,我们后来实际发现100个顾客有50个有调高的需求,有40个顾客是通过银行买外币。后来经过这样的验证,给不同的意图一些权重。这个意图资料库,当时2015年我们得过盖特纳的大奖,这是很早布局贴标和意图这个事情。在2015年第四季度的时候我们分析半结构化、和结构化的数据。我们CRV的团队说他们收集结构化的数据,跟我们的单位沟通是很大的难题。因为银行习惯结构化的数据,都是很固定的。突然开始收集半结构、非结构的资料,对他们是一个很大的挑战。我们很早开始做这样的资料库,一直到现在我们通过意图和贴标,因为过去我们都是通过人判断,我通过人分析,我觉得顾客应该有什么意图,给他什么精准分析。可是通过人越来越多,我们很难通过人越来越来判断,所以我们要引进机器学习,建立自动化的标签,来找到顾客真正想要的服务。这是我们在数位上做的一个很前瞻性的布局。

我们做转型的策略里面,其实玉山有一个非常,人家问我,你们玉山最大的核心优势是什么?我都会这样讲,其实我们玉山我觉得策略精准不在话下,一定要,才能走对的路。可是除了策略很精准,我想很多人才可以提出很棒很精准的策略。很重要的关键在于我们这个策略有没有超强的执行力?这是我自己觉得我们一个很棒的核心优势。我们的执行力很强,我们不仅是有执行力,是超强的执行力。超强的执行力背后,我们有一个很棒的团队,加上我们有一个很重要的核心,也就是我们的文化底蕴。

我们玉山我们经常讲一个名词,我们叫做管家精神。我们老板告诉我们的主管和同仁,每一个部门都一样,你要有管家精神。什么叫管家精神,不是只做自己的事情。所以我们每次策略报告很重要的一点,除了告诉大家我需要你们帮助我。因为现在这样的环境已经越来越少,一个部门可以把所有的事情做好,所以需要大家帮助我做好,可是每个部门都提你可以帮助大家做什么。通过这样,在玉山的这种管家精神的底蕴,让我们其实在做转型的过程,让很多策略可以比较有效的执行。我想这是我们在整个数位策略上一个很重要的发展。

我们有几个策略,第一场景金融。我自己有一个感觉,我想在座也有很多银行,我最近面试的时候,因为面试很多校园学生,他们最常用的APP最常用的服务,都是跟社区有关的。可是移行的服务,我想我多久开我们的APP?除了不得不用,因为是玉山人我必须经常看我们的APP有没有什么问题?很多我们的顾客,其实对于银行的使用上的黏性不会那么高,可能很久做一次。我们最近在分析,你看顾客多久借房贷?可能一生两次房贷。信贷,我们根据自己的分析,大概是半年到一年。理财,可能是三个月。支付可能是每天,所以顾客跟银行往来的频次不会那么高。老板给我们的使命我们希望银行像水电一样。我们有没有可能把银行开在顾客最经常去场景?以前我们是有网点,现在有没有把银行开在顾客经常去的地方。包括社群,我想很多银行开在那里。甚至开在我们合作伙伴那里,可能合作伙伴是电商。

所以我们通过这样我可以创造顾客的黏性,当然这背后其实是数据分析。我们分析顾客最经常去的地方,最经常用的交易是什么?作为我们发展场景金融这是很重要的基础。

第二个我们讲普惠金融。一般讲普惠金融,让每个人都能够有银行的服务,不管是账户或者贷款。这是我们讲的普惠金融,我们希望是每个人我们银行有没有可能帮助每个人都量身订作?虽然不是VIP,可是通过网络上数位,可以创造很多低成本。我可以给每个人量身订作,让每个人享受银行服务,这是普惠金融。

第三是智慧金融。玉山的网点很好,可是一旦到数位,我能不能让顾客仍然觉得数位仍然是非常有温度的服务,我们玉山有一个广告,我们每次广告都会带这个。在实体网点可以让顾客有效率,在网络上有没有可能通过暖心的服务,通过人工的智慧让顾客感受到我的温度。

我们也有平台,大陆叫移动平台,我们台湾叫行动网银。我们可以理解顾客经常用哪些功能?为什么一上来就是九宫格,我们通过数据我们发现顾客90%,最经常用的只有10%的功能。其实大家进来的时候,那十个功能给他就好了。这是我们在移动平台上我们做的突破,当然顾客还是可以量身订作。只是我们希望一开始顾客跟我们的接触,让他觉得非常亲近,让他觉得我们很了解他,这是我们移动银行做的。

我们刚才提到我们想用数据理解顾客,我们最近开始跟我们的合作伙伴做一件事情,我们现在发现我们过去用数据,我们做了信贷、外汇、信用卡的合作。我们最近把数据合作拉到跟我们的合作伙伴一起,然后我们开始觉得我们这样也可以通过数据来赚钱。当然最近我们发现台湾的银行和大陆背景不太一样,台湾的银行是法律没有规定的肯定不能做,所以我们跟监管沟通。我们想有一些数据能不能进到沙盒里面,当银行创造额外的效益,我们之前做的是这样,我们以前分析顾客意图,我们以前分析可能知道顾客出国要订房,我及时给他这样的优惠。所以成交的比例很高,我今天来大陆,我们推了双币卡。顾客出国的时候,有很多外汇存款,在扣款的时候可以直接,比如到日本扣日币,美金直接扣美金,我到大陆我想有没有这种,想扣人民币,不过还没有,还在努力。

我们最近把这样的合作开始跟我们的合作的商店,因为我们既然很清楚知道顾客的意图,知道顾客喜欢去这个店,我们有没有提供更优惠更精准的优惠信息给顾客,这是我们目前积极努力的。比较小额的款项,成本很高。比如借两万,吴总说跟银行借两万,我说你的信用太好了,你可以借两百或者两千万,因为我的成本是一样的。可是这样让我们无形中对于很多小额的信贷需求,银行通常,因为成本高不想做。这是第一。

第二其实各位知道台湾的银行对很多顾客来讲,还是很远的。因为台湾的银行通常开的比较豪华一点,可是顾客还是会去。各位知道台湾在信用贷款的市场里面,有一种代办公司。其实你不用跟银行接触,你把资料给他他可以收集起来跟银行申请,台湾很多这样的情况。这种地下金融的情况很普遍,我们玉山想既然已经有风险剂量模型,可以算出顾客的违约机率,顾客只要回答几个问题我就可以知道这个顾客借多少钱?甚至利率定价是多少。所以我们通过大数据信用模型发展一个全新的产品,我们叫做一直可贷。这个背后就是风险剂量默模型。顾客在网上回答问题,我们可以马上算出你可以借多少钱多少利率,当然背后加上我们,后来银行3.0的开放浪潮下,整个作业都可以N2N。顾客回答问题,开始申请,最后给钱其实不需要人工介入。

所以这种情况下顾客借三千、五千、一万、两万都是可以,所以无形中帮助我们玉山创造很重要的商机,我们希望借这个机会提供给每个顾客的专属服务。后来发现很多银行给区间利率,可是玉山算每个人不一样的利率。我觉得我们玉山通过大数据做普惠金融,这是一个很重要的突破。这也是玉山银行目前首家,也是唯一一家做这个事情。

台湾借房贷是这样的,我看一下哪家利率比较低,然后开始送申请,可是我想知道我的房子可以借多少钱,然后请银行来估价。弄了半天他借的和我想借的不一样,所以我们后来发展通过我们,当然政府开放很多估价的资料库。我们做了一套我们叫一直房贷的服务,顾客在意我到底可以借多少钱?我们把这样的服务扩充到中小企业。以前他们送到银行,我们中小企业的资金周转是三天需要多少钱来周转,可是银行审查要一个礼拜,对他来讲是困扰。所以我们把这样的服务延伸中小企业,所以现在很有趣的就是我们的第一线的业务,他们推广很多服务的时候现在到我们中小企业。然后中小企业顾客说他借钱,我们说问你几个问题,通过这样自动化可以算出,其实你可以借多少钱,利率是多少。所以帮助第一线跟顾客接触的时候,马上对顾客做最有效率的服务。

刚才提智慧服务,我们现在有一个官方帐号,我们把这个服务开在线上。当然很有趣,我们要嵌入AI机器人,我们希望这个机器人不是顾客问什么就回答什么,我们希望让这个AI更像玉山人的感觉。所以我们开玩笑说我们跟产品线一起在训练它,让它用玉山的语言跟顾客对应。我们现在用语义分析,不是单纯的关键词,在导AI的时候,也面临内部很大的挑战。他们觉得做这个可以帮助玉山赚钱吗?这么庞大的基础投资建设,玉山真的做吗?你为什么当第一个?你半年之后做吗?有必要什么都第一个出来吗?我们内部也在质疑这个问题。

后来经过大家的讨论很多意见交流我们后来发现,我们希望不只是在,因为服务就是玉山的DNA,我们觉得可以通过这样的服务,让顾客觉得在网上可以感受没有断点,通过AI提供没有断点的咨询服务。我们觉得这是玉山提供给顾客很重要的价值,因为我们觉得很多数据不只是分析决策,我有没有可能通过数据分析,给顾客创造更多价值,这才是玉山很重要的使命。这是我们很重要在AI上面,很重要的发展。

前面讲了这些我们必须让顾客认识,360的认识。我们不只是收集顾客行内的资料也收集行外的资料,我们现在跟合作伙伴做资料的时候会有很多交换。我们需要收集更多顾客,不管是行外的交易资料,当做我们分析很重要的基础。做这些顾客360的分析,我们能不能更了解顾客?能不能通过分析创造顾客更大的价值,找到我们实际的获利成长曲线。这是我们一直努力的,当然收集这么全面的资料,当然也有很多的问题需要克服。我们有一个比较特别的,刚才提到CRV的组织,我们CRV的组织不是在产品线,现在是监管层级。监控层级一个非常大的好处,因为在监控,可以收集更多资料,可以全面了解很多顾客。我知道很多银行把分析部门放在产品线。我们国内很多银行讲,放产品线的结果,有时候只看到产品线的那个资料。在监控下面我们可以看到顾客更全面的资料,比较容易有这样的高度跟产品线沟通,这是我们玉山比较不一样的地方。

很多人问,我在数位金融事业部,我们是BU还是SU,我们部门很特别是BU也是SU。刚才提到,其实各位知道我们部门是扛业绩,我们有业绩压力的。这是我们BU的特色,可是我们也是SU,因为产品线也有很多需求,特别需求,我们帮助他服务。所以这个情况我们有一个钻石团队,这也是玉山很重要的特色,刚才提到我们要把产品部门、数据部门、数位部门合一起。可是涵盖的很广,有产品设计、数位营销,我们把每个产品当做一个频道来经营。就好像经营跟顾客的关系,因为这个频道可以从更高的角度来看顾客的需求。我们有平台设计的人也有分析的人所以这个钻石团队涵盖不同层次的人集合起来,为什么叫钻石团队?因为这些人是常常一起讨论怎么帮助银行创造价值,帮助顾客创造价值,这是我们团队上特别做的。

我谈一下大数据团队,一般大数据团队分析团队就是做中后台。我觉得我们的大数据团队很不一样,其实我们特别强调前台的服务,所以等一下我们看我们大数据人,我们不只是培养分析能力,很关键我们希望有沟通能力。因为没有在第一线,很难说服大家。所以我们的只能是前中后台一起打造的。这边提到我们在人才的培育,其实我们目前,这个特别在这里感谢SAS,我们每年跟SAS在校园里面都有举办SAS校园大数据的竞赛,我们希望让这个机会让更多的年轻人知道玉山在这个上面有这么棒的表现,吸引更多人才加入。

我这里为什么想表达,各位知道玉山的行员不容易,我们的行员一开始就有演讲的训练,到主管也是这样。我们希望顾客或者产品团队问你问题,你可不可以及时或者回答他们的问题。这是人才上软实力和硬实力上共同兼顾,怎么培养他们的职能。所以各位可以看到数据科学家的职能,不只是分析和洞察力,更重要就是企划能力。其实好的科学家,关键不是只懂分析,是分析怎么落地执行,那才是关键。落地执行的关键是好的沟通和企划能力,你要证明你的方案非常有成效。所以各位看到这是我们整个的职员的地图。

这里感谢SAS对我们很大的协助,其实我们发展大数据分析的过程,SAS用他们很重要的平台。我觉得玉山在这一块略有小成,除了非常棒的平台,最重要就是平台上怎么找应用这个事儿才是很重要的关键。所以我们的应用团队其实非常强,我想才可以跟SAS有非常好的合作。

这是我们创造的业绩,现在通过大数据把信贷变成全台湾的第一,我们信用卡的签单是业界第三名,我们整个外汇量也超越了实体通用的发展。这都是通过大数据做的事情,因为大数据其实让我们在整个业界开始更发光发热。这是我们今天很重要的分享,我想讲一个重点。我记得太极说忘了所有的功夫就是最高境界,我想说的就是其实有时候忘了你是大数据分析的专家,你忘记这些专有的名词的时候,你可以练就最高境界,让大数据变成决策和创造顾客价值最好的工具。这是我的分享,谢谢大家!

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【责任编辑:谢海平 TEL:(010)68476606】

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